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网红第一股之痛:“张大奕”重要且不能批量生产

对于很多00后们而言,“芙蓉姐姐”“凤姐”这些曾在论坛时代大放异彩的初代网红已经非常陌生了。2004年到2019年的十几年间,芙蓉姐姐们已经与我们渐行渐远。正如安迪·沃霍尔所言:在未来,每个人都能成名十五分钟。但是,十五分钟以后呢?

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对于网红的继任者而言,他们可能十分清晰的知道,自己需要面对的挑战。对于日新月异的互联网而言,要记住一个人十五年太难了。但是新的面孔、互联网新的玩法却层出不穷。

网红第一股之痛:“张大奕”重要且不能批量生产

在“网红+电商”的变现模式中,有一部分微博时代发迹,从模特身份转型的漂亮姑娘。他们凭借自身的影响力,打造了自己的主场。他们可以算得上是第二代网红,也是流量变现的受益者。

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在去年的双十一,开场不到10分钟,雪梨创立的网红经济公司宸帆交易额破亿。张大奕和她的“吾欢喜的衣橱”开场30分钟就冲进了全网女装热销前10,销售近2亿元。

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在很多人都还对“网红”这个名词充排斥甚至有些鄙夷的时候,雪梨和张大奕,已经交出了令人瞠目结舌的成绩。但光鲜之后,他们也有属于自己的顾虑。


“你不可能一直做红人。”雪梨说。张大奕在接受采访时,也曾表示:“我本身不是一个乐于出名的人,但是这个时代造就了我——一个卖货的网红。这本身不是我追求的,即使它有一天消失了,我也不会难过,因为名气随着年龄、容貌终会散去。而专注产品、内容才是一个企业永恒的东西。”

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近日,网红电商第一股如涵控股在纳斯达克上市敲钟,在万众瞩目下,如涵开盘当日破发,收盘跌幅达到37.2%,市值缩水了三分之一,场面一度十分惨淡。人们对如涵的逻辑充满了怀疑。

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如涵CEO冯敏给如涵的定位是网红的“保姆+经纪人+供应链”。冯敏认为,“每个KOL都可以成就一个非常好的品牌。如涵是中国最大的网红孵化器,会有非常非常多的网红,每个网红都有机会发展得很好。”那么,这个品牌是可以批量生产的吗?

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但据如涵的招股书显示,113位的KOL中,仅有3名网红为顶级网红,2018财年这3名网红创造了如涵65.21%的成交额,而张大奕个人名下的店铺为如涵贡献的收入占如涵总营收比例为:2017财年50.8%、2018财年52.4%、2019财年53.5%。没有张大奕,就没有如涵。因此,如涵的这次流血上市被网友们戏称“靠张大奕一己之力扶上市”。

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校长王思聪更是一针见血的指出,1.5亿的营销费用去哪里了?你的“KOL 复制出来了吗?”显然如涵是没有能够批量生产“张大奕”。

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当然,没有批量生产“张大奕”就意味着,如涵只能依赖张大奕和几个顶级网红。没人会否定张大奕的带货能力,但要求投资人把钱押注在这几个人身上。而在互联网飞速发展的时代,这样的风险太大了。